«Давайте поможем российским регионам показать себя миру!» -
таков был лейтмотив выступлений большинства участников круглого стола на тему
«Продвижение российских регионов: опыт и ресурсы», состоявшегося 22 сентября в
рамках The Baltic PR Weekend.
Первый
из спикеров, Вячеслав
Лащевский,
председатель совета директоров коммуникационной группы АГТ, вице-президент РАСО
и руководитель Комитета по региональному развитию и продвижению территорий РАСО,
заметил, что власти российских регионов задумались о рекламе туристического и
инвестиционного потенциала подведомственных им территорий сравнительно недавно.
«Мода на продвижение регионов пришла к нам из Европы, - заявил он. – А на
Западе эта отрасль возникла как отклик на формирование единой Европы. С точки
зрения целевых аудиторий, можно выделить следующие типы продвижения регионов: инвестиционное продвижение (работа по
привлечению инвесторов), коммерческое продвижение (работа по привлечению потребителей
различных типов продукции), туристическое продвижение, внутреннее (для жителей
региона) и властное продвижение (для государственных структур)». По словам
Вячеслава Лащевского, среди отстающих субъектов РФ по части продвижения – Республика
Алтай, Республика Марий-Эл, а также Еврейский
автономный округ. «Давайте поможем нашим регионам показать себя миру!» - с
таким призывом спикер обратился к коллегам.
Максим
Муссель,
управляющий партнер компании IFORS
и директор по развитию ВЦИОМ, заявил, что любой регион – это совокупность 2
составляющих: территории и населения. «Эту совокупность мы называем
метабрендом. Говоря о метабренде, мы подразумеваем определенный набор брендов:
туристического, потребительского, миграционного, инвестиционного и государственного
бренда (бренда власти). Каждый из этих брендов работает на различные целевые аудитории:
население всей страны, население региона, население соседних регионов,
население других стран, федеральная политическая элита, инвесторы».
Николас
Коро,
член-корреспондент Академии имиджелогии, член Комитета по маркетингу ТПП РФ, член
совета Гильдии маркетологов и председатель комитета по международным делам
СОМАР, в качестве примера успешного продвижения региона привел кампанию по
привлечению туристов в город Мышкин. «У этого города на Волге изначально никакого
туристического потенциала не было, – рассказал он. – У города недавно появился
новый мэр. И, вместо того, чтобы равнодушно смотреть на проплывающие мимо
корабли с туристами, мэр организовала в Мышкине Музей мыши, предприняла целый
ряд других мер, и в результате об этом городе знают все».
Юлия
Рыбакова,
генеральный директор «ТурЭкспертСервис Северо-Запад» и член регионального
совета Российского союза туриндустрии, в своем выступлении уделила внимание
продвижению Петербурга. «В Петербурге нет единой системы управления
туристическим брендом, но, несмотря на это, Северная столица заняла седьмое
место в списке 25 самых популярных пунктов назначения в Европе, - сообщила она.
- После кризиса туристические потоки в Петербурге не растут, наблюдаются спад.
В ближайшее время городским властям нужно будет задуматься о проведении
рыночных исследований и разработке эффективных программ продвижения». По ее
словам, сейчас у большинства российских регионов нет логотипов, есть только
гербы. «Для PR-специалистов
эта сфера (продвижение регионов) – непаханое поле. Как правило, власти регионов
на Северо-Западе России задумываются о разработке брендов, когда тот или иной
субъект РФ готовится праздновать юбилей. И проводят народный конкурс на лучший
логотип юбилея. То, что мы получаем в итоге, это «ужас-ужас». Помимо этого,
власти субъектов РФ сейчас пытаются создавать общие, единые концепции
продвижения целых регионов и разрабатывают сетевые программы взаимодействия –
например, «Серебряное кольцо» (СЗФО) – этот проект власти пытаются реализовать
уже в течение 10 лет, но без особого успеха. Отдельные регионы пытаются
использовать слоганы, например, «Карелия – страна 1000 озер». Часто чиновники
проводят неполный цикл работ – заказывают только слоган или только логотип. Однако
эффективное продвижение должно быть комплексным.
Владислав
Шулаев,
секретарь Комитета по региональному развитию и продвижению территорий РАСО,
директор по стратегическому развитию коммуникационной группы АГТ, заявил, что в
процессе продвижения регионов не стоит забывать о создании единого
туристического центра или официального сайта города для туристов или
инвесторов. «Помимо этого, должен быть создан календарь доступных событий для
внутренних аудиторий. Должны быть доступны список вакансий в регионе и список
телефонов чиновников региона. Все эти мелочи очень важны для продвижения
регионов», - считает Владислав Шулаев.
Юлия
Грязнова,
консультант в сфере коммуникационного менеджмента, ведущий советник
Департамента анализа и прогноза развития здравоохранения и социально-трудовой
сферы Министерства здравоохранения и социального развития, пролила свет на
причины, по которым власти российских регионов начинают заниматься их
продвижением: « Брендинг регионов возник
не просто так, а потому, что различные субъекты РФ начали конкурировать за финансовые ресурсы». По
ее мнению, если брендинг начинает входить в противоречие с тем, как ощущает себя
население, то ничего хорошего из этого не получится. «На мой взгляд, не самые
удачные примеры брендинга регионов связаны с продвижением какого-либо города
как столицы чего бы то ни было, а также с закреплением за каким-либо городом
определенной буквы алфавита – например, буквы «Ё» за Екатеринбургом и буквы «П»
за Пермью. Нужно уж тогда довести дело до конца и сделать «кольцо» из городов
под кодовым названием «ЁПРСТ», - считает эксперт. Напротив, удачным примером
продвижения города Юлия Грязнова считает активное использование песни, посвященной
ему: «Например, на перроне
железнодорожного вокзала в Тольятти при прибытии поездов звучит песня
«Возвращение в Тольятти» Олега Митяева».
The Baltic PR Weekend –
крупнейший в Восточной Европе международный форум по связям с общественностью,
объединяющий профессионалов PR из России и зарубежных стран, а также
представителей бизнеса, власти, масс-медиа, образовательных структур и
общественных организаций, заинтересованных в развитии профессиональных и
этичных коммуникаций. Конференция проводится в Петербурге с 2001 года – за это
время в ней приняли участие свыше 4000 специалистов из 20 стран.
The Baltic PR Weekend – совместный проект Российской
Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Международной ассоциации по
связям с общественностью (IPRA) и коммуникационного агентства SPN Ogilvy.
