22 сентября в рамках международной конференции The Baltic PR Weekend 2011 состоялся круглый стол на тему «Investor relations и финансовые коммуникации после кризиса». Круглый стол вели Сергей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров, и Алексей Германович, директор программ в социальной и государственной сферах Московской школы управления СКОЛКОВО, профессор практики.
Алексей Германович открыл дискуссию рассуждением о том, какую роль играют отношения с инвесторами в повышении капитализации компании и в реализации коммуникационной политики. Г-н Германович предложил обсудить, каковы тренды развития investor relations на ближайшие десять лет.
Сергей Литовченко также обозначил важный вопрос для круглого стола – профессиональные стандарты специалиста в сфере IR: «Действительно, эта профессия новая на нашем рынке. Недостаточно специалистов по IR с длинной профессиональной историей. К тому же, в разных корпорациях IR-специалист занимается разными вещами, с разным подчинением, разным местом в структуре организации». Обозначенные проблемные точки investor relations сформировали развитие дискуссии.
Гершон Смоленский, вице-президент управляющей компании «Атон», отметил, что сегодня в IR важно быть консервативным. В условиях непредсказуемых экономических циклов востребованы IR-специалисты с функциями эффективного информатора, коммуникатора. «Однако, - отметил спикер, - в будущем в IR потребуются более яркие личности. Через 3-4 года мы увидим большой поток рыночных сделок. И одним из конкурентных преимуществ станет харизматичный подход к IR». При этом спикер отметил, что в настоящий момент таких профессионалов в российской практике – единицы.
Далее выступали Тамара Мерзлова, руководитель PR-службы «ЭР-Телеком», и Олег Полетаев, руководитель практики коммуникаций в сфере технологий SPN Ogilvy. В докладе «18 EBITDA как результат эффективных финансовых коммуникаций» они поделились успешным опытом PR-сопровождения крупной финансовой сделки «ЭР-Телеком». В качестве главного достижения спикеры отметили ясное и точное донесение стратегии компании до лидеров мнений, конкурентов, экспертного сообщества. В результате коммуникационная активность позволила сформировать комфортную информационную среду вокруг компании, что и воплотилось в рекордной сумме private placement. Выступление Тамары Мерзловой и Олега Полетаева вызвало множество вопросов. Участники круглого стола интересовались финансовой оценкой вклада PR в реализацию сделки, а также соотношением затрат на коммуникации и достигнутых результатов.
Дмитрий Агишев, вице-президент, руководитель Департамента PR, корпоративных отношений и маркетинга Дойче Банка в России, говорил о бренд-коммуникациях в финансовом секторе после кризиса. Дмитрий рассказал о ребрендинге Дойче Банка. После изменения цвета, шрифта, графического изображения и идентификатора логотип, по мнению спикера, «стал физически ощущаем». Обновленный логотип стал не только героем рекламной кампании, но и неотъемлемым атрибутом корпоративных офисов Дойче Банка.
Далее выступала Ирина Пашинкина, руководитель группы PR и коммуникаций КПМГ в России и СНГ. Говоря об управлении репутационными рисками в изменяющихся экономических условиях, Ирина отметила, что существует проблема падения доверия к финансовым институтам. Решение данной проблемы госпожа Пашинкина видит в преобразовании стандартов информационной деятельности этих институтов. «Дело не в стопроцентной открытости, а в честности и объективности. Для разных компаний существуют разные показатели оценки имиджевой, информационной, PR-активности», - добавила она.
Алексей Фирсов, директор Департамента корпоративных коммуникаций СИБУР, посвятил свое выступление информационным аспектам деятельности компании в момент подготовки к IPO. Алексей отметил наличие повышенной нервозности в этот период. Для выстраивания эффективной коммуникации на пути к IPO спикер считает необходимым выработку жесткой матрицы согласования ключевых сообщений, ключевых спикеров и их зон компетентности, определение общей коммуникационной площадки, наличие коммуникатора, компетентного в финансовой сфере. Господин Фирсов также заострил момент на так называемых «скелетах в шкафу»: за несколько лет до IPO рекомендуется раскрыть информацию о негативных фактах о компании. «Лучше это сделать самому заранее, чем об этом узнает инвестор накануне сделки», - советует эксперт.
Этот тезис, однако, вызвал очень эмоциональную реакцию в зале: представительница компании «Русал» довольно скептически отнеслась к рекомендациям Алексея Фирсова. Однако при помощи модераторов и активных участников из зала дискуссию удалось вернуть в конструктивное русло.
Подводя итоги, Сергей Литовченко еще раз обозначил основные темы обсуждения: необходимость продвижения стратегии компании, стандарты транспарентности и качества отчетности, роль коммуникации в формировании стоимости компании, разные виды коммуникации с инвесторами, квалификационный минимум специалиста по IR. Вместе с Алексеем Германовичем, модераторы поблагодарили экспертов и участников круглого стола за интересный и насыщенный диалог.
Международная конференция The Baltic PR Weekend проводится ежегодно с 2001 года – за это время в ней приняли участие свыше 4100 специалистов из 22 стран.
Конференция является совместным проектом Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) и коммуникационного агентства SPN Ogilvy.
С подробной информацией о проекте, программой и спикерами можно ознакомиться на официальном сайте конференции: www.bprw.com.
